#48: Waarom een NPS-score niet alles vertelt: hoe je écht toegang krijgt tot systeem 1 met Mark Stohr

In deze aflevering van de Klantreisgids is Mark Stohr te gast, directeur van Forum Research. Mark begon zijn reis in marktonderzoek op 1 januari 2000 en ontwikkelde de afgelopen tien tot twaalf jaar, geïnspireerd door het werk van Daniel Kahneman, een fundamenteel andere manier van klantonderzoek: onderzoek dat niet vraagt naar cijfers, maar toegang zoekt tot het onbewuste systeem 1.

We bespreken waarom klassieke metingen zoals NPS, CSAT en CES vooral het rationele systeem 2 aanspreken, terwijl het merendeel van ons gedrag (Mark schat 90-95%) wordt gestuurd door onbewuste overtuigingen, behoeftes en herinneringen in systeem 1. Mark legt uit hoe Forum Research met beeldassociaties en storytelling dieper inzicht ophaalt dan met traditionele cijfervragen, hoe AI hen in staat stelt dit soort kwalitatief onderzoek op grote schaal te doen, en waarom het combineren van verhalen soms tot verrassende (en contra-intuïtieve) inzichten leidt, zoals het voorbeeld van een recreatieplas waar minder parkeerplaatsen de oplossing bleken voor een veiligheidsprobleem.

-------------------------------------------------------------------------------------------

Onderwerpen in deze aflevering

De klantreis van Mark: van internationaal bedrijf naar eigenaar van Forum Research, en de omslag richting systemisch en gedragsgericht onderzoekSysteem 1 vs. systeem 2: het onderscheid uit Kahnemans Thinking, Fast and Slow en waarom dit cruciaal is voor CX-professionalsWaarom NPS niet meet wat je denkt dat het meet: het gat tussen wat mensen zeggen en wat ze daadwerkelijk doenBeeldassociaties als onderzoeksmethode: hoe Forum Research met associatiebeelden toegang krijgt tot onbewuste behoeften, in kwantitatief onderzoekCijfers zijn aangeleerd gedrag: de oorsprong van cijfermatig meten (de Romeinse volkstelling) versus onze veel oudere behoefte aan verhalenDe rol van AI: puur voor analyse (geen generatieve AI) om grote hoeveelheden klantverhalen te ontsluiten en kwalitatief onderzoek schaalbaar te makenVan klantreis naar klantgroepen organiseren: praktisch advies over het herstructureren rondom klantbehoeften in plaats van interne afdelingenCase: de recreatieplas — hoe onderzoek naar onveiligheidsgevoelens tot een contra-intuïtief parkeeradvies leiddePraktisch startpunt voor CX'ers: hoe je met tien tot twintig interviews, speech-to-text en AI-analyse laagdrempelig start met dieper klantonderzoek-------------------------------------------------------------------------------------------

De drie stellingen

Organisaties denken dat ze klantgericht zijn omdat ze NPS meten, maar de NPS zegt bijna niets over wat de klant écht voelt.De meeste CX-onderzoeken meten wat mensen zeggen, niet wat hen drijft. Dat is een fundamenteel verschil.Wie wil weten wat klanten beweegt, moet stoppen met vragen stellen en beter leren luisteren.-------------------------------------------------------------------------------------------

Hoofdstukken

00:34 Introductie van Mark Stohr en zijn klantreis

02:49 Stelling 1

08:14 Hoe meet Forum Reserach?

15:43 Stelling 2