CMOtalk Summer School #1 | Wat als je merk in een storm belandt?

Universiteiten zijn hofleverancier voor het afleveren van de marketingleiders van de toekomst. Wat is de staat van deze educatieve productie eigenlijk? En: klanten worden steeds vocaler over wat ze van merken vinden. Hoe kunnen merken zich hier goed tegen wapenen?

In de eerste aflevering van de CMOtalk Summer School gaat presentator Klaas Weima deze vragen proberen te beantwoorden en dat doet hij samen met:

Gerrit van Bruggen, hoogleraar marketing aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit en strategisch marketing expert Joost Verhoeven, Senior Marketing Docent aan de Universiteit Tilburg en Directeur van SWOCC. Als de reputatiestorm losbarst: wat dan?

Consumenten laten op sociale media geregeld van zich horen over wat ze van bedrijven vinden. Een slechte review is immers zo geschreven, maar in sommige gevallen loopt het zelfs uit op een boycot. Gebruikers of klanten roepen anderen dan op niet langer gebruik te maken van de producten van een bedrijf. Dat gebeurde ook met het automerk Tesla nadat ceo Elon Musk zich steeds meer ging bemoeien met de Amerikaanse politiek. Begin 2025 bleven nieuwe klanten weg, en lieten bestaande gebruikers duidelijk van zich horen. Zo waren er ook hier in Nederland stickers zichtbaar met 'I bought this car before Musk went crazy'.

Echter, hoe ga je als merk om met een stortvloed aan kritiek, of zelfs een boycot? Volgens Joost Verhoeven, Senior Marketing Docent aan de Tilburg University, zijn de meeste relletjes maar van korte duur. "Zelfs bij dieselgate (Volkswagen) was de vraag snel weer gestabiliseerd", vertelt hij in CMOtalk. Een voorbeeld dichterbij huis is die van telecomprovider Odido. Het merk werd eerder dit jaar slachtoffer van een grootschalige hack, met grote gevolgen voor klanten. Gegevens van miljoenen Odido-gebruikers lagen op straat. Gerrit van Bruggen, hoogleraar marketing aan de Rotterdam School of Management, heeft respect voor hoe het bedrijf zich niet heeft laten chanteren, maar plaatst daarentegen wel de nodige kanttekeningen bij de communicatie van Odido. "Het ging fout omdat de ceo pas zo laat in beeld kwam. Een ceo moet uitstralen dat hij zich zorgen maakt over z'n klanten en dat hij met ze meeleeft." En dat heeft Odido volgens Van Bruggen onvoldoende gedaan.

Wat moet je als bedrijf dan wel doen? ''De eerste reactie is ontzettend belangrijk", stelt Joost Verhoeven van de Universiteit Tilburg in de CMOtalk Summer School. "Als je maar iets van een reden geeft dat geloofwaardig klin