43 Stefan Peters - Haystack Consulting

Van vijf zintuigen naar AI: hoe Haystack het onderzoeksvak opnieuw vormgeeft

Wat gebeurt er als je de werelden van marktonderzoek, innovatie, gedragswetenschap en kunstmatige intelligentie samenbrengt? Volgens Stefan Peters, Country Lead NL van Haystack Consulting (Haystack Consulting | Global strategic research partner), ontstaan er nieuwe manieren om consumenten, merken en markten beter te begrijpen. Tijdens ons gesprek op de NDSM-werf in Amsterdam vertelde hij over de ontwikkeling van Haystack, de impact van AI op het vakgebied en waarom menselijke expertise ook in een steeds verder digitaliserende wereld cruciaal blijft.

Haystack Consulting heeft zijn oorsprong in sensorisch onderzoek. Het bureau bouwde jarenlang expertise op rondom de vijf zintuigen, met gespecialiseerde panels die producten beoordelen op geur, smaak en andere zintuiglijke eigenschappen. Vanuit die basis groeide de ambitie om organisaties breder te helpen bij innovatie, merkontwikkeling en het begrijpen van consumentengedrag.

De afgelopen jaren heeft het bureau een duidelijke transformatie doorgemaakt. Waar sensoriek ooit de kern vormde, ligt de focus tegenwoordig sterk op de combinatie van menselijke intelligentie en AI. Volgens Stefan draait de toekomst niet om de vraag of AI mensen vervangt, maar om hoe technologie en menselijke expertise elkaar versterken. AI maakt het mogelijk om sneller inzichten te genereren, grote hoeveelheden data toegankelijk te maken en nieuwe onderzoeksmethoden te ontwikkelen. Tegelijkertijd blijft de menselijke context onmisbaar voor het interpreteren en toepassen van die inzichten.

Een van de meest opvallende innovaties van Haystack is het Virtual Audience Platform. Met deze technologie creëert het bureau op basis van grote hoeveelheden data realistische digitale doelgroepen waarmee kwalitatief onderzoek kan worden uitgevoerd. Door verschillende databronnen en AI-modellen slim te combineren ontstaan persona’s die opdrachtgevers helpen om ideeën, concepten en vraagstukken veel sneller te verkennen dan via traditionele onderzoekstrajecten mogelijk zou zijn.

Volgens Stefan gaat het daarbij nadrukkelijk niet om het vervangen van echte consumenten. Het platform wordt vooral ingezet om sneller te leren, richtingen te verkennen en onderzoek efficiënter te maken. Voor grote strategische beslissingen blijft validatie met echte doelgroepen belangrijk. Juist de combinatie van beide werelden levert volgens hem de grootste meerwaarde op.

Innovatie vormt het hart