L’era del brand // The Brand Age

Traduzione e lettura in italiano di Elena Carmazzi dall’essay originale di Paul Graham "The brand age" [Marzo 2026].

All’inizio degli anni Settanta, l’industria orologiera svizzera fu colpita da una catastrofe. Oggi è conosciuta come la “crisi del quarzo”, ma in realtà fu la somma di tre disastri distinti che si abbatterono tutti nello stesso periodo.

Il primo fu la competizione con il Giappone. Gli svizzeri avevano tenuto d’occhio i giapponesi per tutti gli anni Sessanta, vedendoli migliorare a un ritmo preoccupante.

Eppure, nel 1968, quando i giapponesi si aggiudicarono tutti i podi alle gare dell’Osservatorio di Ginevra per gli orologi meccanici, gli svizzeri rimasero di stucco.

La Svizzera sapeva cosa stava per succedere. Per anni i Giapponesi erano stati capaci di costruire orologi più economici. Adesso riuscivano persino a costruirne di migliori.

A peggiorare le cose, gli orologi svizzeri stavano per diventare molto più cari. L’accordo di Bretton Woods, che dal 1945 aveva fissato i tassi di cambio della maggior parte delle valute mondiali, aveva imposto un tasso di cambio artificialmente basso per il franco svizzero: 0,228 dollari. Quando Bretton Woods crollò nel 1973, il franco schizzò verso l’alto. Nel 1978 raggiunse 0,625 dollari, il che significava che gli orologi svizzeri erano diventati 2,7 volte più cari per gli americani.

L’effetto combinato della concorrenza straniera e della perdita del tasso di cambio favorevole avrebbe decimato l’industria orologiera svizzera anche senza i movimenti al quarzo. Ma i movimenti al quarzo furono il colpo di grazia. Il gioco con cui cercavano di vincere era diventato irrilevante. Qualcosa che era stato costoso - conoscere l’ora esatta - era diventato una commodity.

Tra i primi anni Settanta e i primi anni Ottanta, le vendite unitarie di orologi svizzeri calarono di quasi due terzi. La maggior parte dei produttori svizzeri finì in insolvenza o ci andò vicino, e fu venduta. Non tutti, anche se solo una manciata sopravvisse come azienda indipendente. E il modo in cui ci riuscirono fu trasformandosi da costruttori di strumenti di precisione in brand di lusso.

Nel processo, anche la natura dell’orologio meccanico si trasformò. Gli orologi più costosi sono sempre costati molto, ma il perché e il cosa il compratore riceveva in cambio sono cambiati completamente.

Nel 1960 gli orologi costosi costavano molto perché produrli aveva costi molto elevati, e quello che l’acquirente otteneva in cambio era il dispositivo di m